当消费者对某一类产品缺乏认知时，其决策过程往往依赖于外部线索和可感知的信任锚点。比如：产品是否属于行业十大品牌？这些信息一定程度上能帮助消费者降低决策风险。

空气能热泵，就属于一个用户认知度低的行业，近年来涌现出了多个“十大品牌”的榜单排名。当消费者面对不同机构发布的榜单时，如何穿透营销迷雾，找到真正的行业标杆？当行业产品趋于同质化，企业陷入卷产品参数、卷品牌榜单、卷销售价格的恶性循环时，如何打破内卷式竞争魔咒，通过创新重塑品牌价值和用户价值？

热泵行业领军品牌的以终为始

热立方作为国内最早的空气源热泵专业企业之一，早在2004年，热立方空气源热泵产品就开始出口到德国、芬兰、瑞典、挪威等欧洲市场，成为热泵产品出口的旗手，也是国内最早一批通过欧盟A+++能效标准认证的企业。

在国内市场，热立方连续多年中标北京等地的“煤改电”项目，并积极参与了东北、华北等地的“煤改电”工程，连续多年获评国家“煤改清洁能源”项目突出贡献单位，并多次蝉联由中国节能协会热泵专业委员会颁发的“热泵行业领军品牌”奖项。

中国热泵行业历经三十多年的发展，尽管竞争激烈，整体市场却发展缓慢。从市场需求来看，家用采暖是一个有万亿级刚需的市场，而空气源热泵又是解决采暖需求最好的技术手段。空气能也好，两联供也好，为什么就发展不起来呢？热立方的管理层开始思考以终为始：从用户需求出发，从“技术控”转向“用户导向”。

开创地暖机新品类，重塑用户认知

过去，空气源热泵行业的品类名混乱而过于专业，包括：空气能、空气能热泵、热泵两联供等等，这使得消费者对于空气源热泵采暖的了解十分模糊，不利于品类推广。作为消费者不熟悉的热泵行业，如何扩大增量市场，并且在存量市场中吸引更多用户对品牌的选择呢？这就涉及“新品类战略”思维。

什么是品类？品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式来描述。比如近年来涌现出的新品类“洗碗机”“洗地机”等，都取得了不错的市场成绩。一方面是用户一听就知道是做什么的，更重要的是，它的确帮助用户解决了场景痛点需求。

经过大量的市场调研，热立方改进升级了传统的空气源热泵产品，减小了产品的体积，降低了产品的噪声，降低了产品的安装难度，提高了产品的稳定性，并重新定义了一个新品类——地暖机，以满足家庭用户舒适采暖的需求。

确立了这一品类战略之后，热立方开始借会展营销、户外广告、新媒体等海陆空立体式的传播方式将地暖机的美誉度与价值力推向新高，向用户精准传达“热立方地暖机，更划算的暖气”这一品牌价值，并将每年的9月23日打造为“923地暖机节”，在线上线下掀起全民购机狂欢，让更多终端用户更好地了解到地暖机是一种更舒适、更节能、更静音、更环保的采暖方式。这不仅让热立方地暖机收获声量与销量的双丰收，更加深了品牌与用户之间的深度共鸣。

品类创新启示：从“争名次”到“造赛道”

与其在旧赛道里内卷式竞争，不如真诚地链接用户，用技术和产品帮助用户真正解决痛点问题，在细分赛道里深挖需求。热立方的品类创新之路，为行业提供了三点启示。

认知战高于价格战。通过定义“地暖机=热立方”，热立方将品牌与品类深度绑定，形成用户心智占领，建立品牌护城河。

场景创新大于参数竞赛。从“比参数”“拼榜单”转向“解决用户真实的场景痛点”，比如：为了适应高层住宅用户的安装场景，地暖机比传统的空气能在体积上更精致小巧，适用性更广。

用户可感知的买点比卖点更重要。比如：用户通过晒电费账单“每月电费不超500元”，能让更多用户切实感受到产品给自己带来的利益点。

热立方的案例证明，在行业同质化竞争漩涡中，真正的破局者不会沉迷于“十大品牌”的标签争夺，而是通过创新重塑品牌价值和用户价值。当一家企业能够开创一个新赛道、定义一个新标准、解决一类社会问题（清洁采暖助力“碳中和”），其行业地位早已超越榜单的局限。或许，这才是对“领军品牌”更本质的诠释。